Embajador de marca: cómo hacer que tus empleados sean tus principales prescriptores

Un embajador de marca, especialmente si es un empleado, es el mejor prescriptor que puede haber de tu empresa. Primero, porque nada resulta más creíble que alguien hable bien de una empresa conociéndola desde dentro. Segundo, porque mejora la imagen de la empresa, facilitando los procesos de selección. Es lo que se ha venido denominando también con el nombre de Employee Advocacy. 

Sin embargo, que un empleado pueda ser embajador de marca no es sencillo. Se necesita su compromiso, así como motivación y sentimiento de pertenencia. Algo que sólo puede conseguirse mediante una alta satisfacción laboral. Y, como es bien sabido, la satisfacción laboral no siempre depende de cuestiones que pueda controlar un departamento de Recursos Humanos. 

Eso sí, hay algunos trucos y consejos que pueden implementarse para que nuestros empleados sean nuestros mejores embajadores. Todos ellos aluden de una u otra manera al employer branding del que te hablábamos en este artículo. Sin embargo, abordaremos esta cuestión más específicamente. 

• 1. ¿Por qué es importante la figura del embajador de marca?
• 2. ¿Qué beneficios comporta?
• 3. Embajador digital y satisfacción laboral
• 3.1. ¿Qué estrategias usar para mejorar la satisfacción laboral?
• 4. ¿Cómo conseguir que nuestros empleados sean embajadores de marca?
• 5. ¿Cómo incentivar a los empleados para que actúen como embajadores de marca?
• 6. La cuestión de fondo: cultura de la persuasión frente a cultura de la normatividad 

¿Por qué es importante la figura del embajador de marca? 

Vivimos en un tiempo en el que los canales de comunicación de han multiplicado. Ya no sucede lo mismo que antaño, cuando éstos eran mucho más reducidos y, hasta cierto punto, controlables. Hoy en día, sobre todo de la mano del mundo online, son cientos, miles, las personas que comparten sus opiniones. Entre ellos los empleados. Lo que puedan compartir en sus redes sociales sobre nuestra empresa puede impactar nuestra reputación. Algo que se refleje en las ventas. E incluso en que la compañía se convierta en una opción poco atractiva para posibles candidatos. 

Es por ello, que en el concepto de embajador de marca se inscribe la idea de persuasión. Tener embajadores de marca no es contar con un agente de prensa o un departamento de comunicación. Es crear las condiciones idóneas para que nuestros empleados hablen bien de la compañía y la recomienden como productora de bienes o prestadora de servicios. Y como lugar para trabajar. Algo que es, aparentemente, sencillo e incluso gratis. Pero que comporta un fuerte trabajo: la satisfacción laboral.  

¿Qué beneficios comporta? 

Entre los múltiples beneficios del embajador de marca podemos encontrar los siguientes: 

• –Incrementa el Employer Advocacy: O, dicho en otras palabras, la recomendación de los empleados. Algo que puede tener impacto positivo en las ventas y en el reclutamiento. 
• –Mejora la imagen de la empresa: En un interesante artículo de Daniel Roth, editor ejecutivo de Linkedin, podemos leer que el 20% de las interacciones de los posts de una marca corresponden a sus empleados. Por tanto, si gozan de satisfacción laboral contamos con un instrumento de gran potencial para proyectar una imagen social de la compañía muy positiva. 
• –Facilita los procesos de selección: Si los empleados: Derivado del anterior punto. Si nuestra empresa cuenta con una buena reputación social, será atractiva para posibles candidatos. 

Embajador de marca y satisfacción laboral 

Respecto a esta satisfacción, como te comentábamos en nuestro artículo sobre las tendencias en el mercado laboral, se ha vuelto compleja. Y es que los empleados ya no juzgan su satisfacción en la empresa como hace décadas, poniendo el foco en la remuneración. Aunque esta cuestión sigue siendo, qué duda cabe, la principal, se observa que los trabajadores valoran otras cuestiones a la hora de valorar si su empresa es un buen lugar o no para trabajar. Los elementos que han entrado en juego son los siguientes: 

• –El surgimiento de una potente cultura del ocio: Lo cual lleva al trabajador a desear lo que coloquialmente llamamos como “tener vida”. 
• –Una revalorización de la vida privada y familiar: La extensión de la incorporación de la mujer al mundo laboral ha puesto de relieve la importancia de la vida del hogar. Especialmente por las dificultades parar conciliar, que ha revalorizado este aspecto de la vida privada. 
• –El surgimiento de ideologías de capitalismo consciente: Un punto especialmente importante para los trabajadores de la generación “millennial”. La Responsabilidad Social Corporativa de una empresa ha de ser, para ellos, un fenómeno integral y no un mero recurso de comunicación externa. 

De hecho, el estudio de la agencia Lewis a más de 1000 empleados sobre este asunto revela un dato muy importante. El 54% de los encuestados comparte contenido relacionado con su empresa porque, sencillamente, se siente orgulloso de trabajar en ella. 

¿Qué estrategias usar para mejorar la satisfacción laboral?

¿Cómo se concretan estos deseos en política concretas en una empresa? Hay varias maneras de satisfacer estas aspiraciones. Por ejemplo, estas son algunas de ellas: 

• -Conciliación laboral 
• -Compromiso corporativo con varias causas 
• -Remuneración flexible 
• -Flexibilidad horaria 

En la medida en que podamos implementar estas políticas en nuestra empresa, la satisfacción laboral podrá incrementarse. Evidentemente, no son las únicas. Cuestiones como la remuneración y el tipo de liderazgo, así como la cultura de empresa también influyen. Y podrían ser también susceptibles de revisión para que el ambiente laboral mejorara integralmente. 

¿Qué necesitamos para convertir a un empleado en embajador de marca? 

En base a lo expuesto anteriormente, podemos concluir que estas son las condiciones que ha de reunir nuestra plantilla y el ambiente laboral (así como la cultura de empresa) para facilitar que los trabajadores actúen como embajadores: 

• –Motivación y compromiso: Si un empleado está motivado y comprometido con la empresa se identificará con los valores y misión. Esta identificación es clave para que el embajador de marca sea consistente y creíble. 
• –Sentimiento de pertenencia: Otra cuestión esencial que depende, en buena medida, del anterior punto. Sólo un empleado que se siente parte de una empresa puede transmitir externamente una buena imagen corporativa. En este sentido, el identificarse con la empresa vuelve a dotarle al discurso positivo de un plus de credibilidad. 
• –Competencias digitales: Mucha de la comunicación de nuestros días se vehicula de manera online. Es, por tanto, beneficioso que nuestros empleados posean las capacidades digitales necesarias para ser parte de esta comunicación online. 
• –La existencia de un discurso corporativo: Para que nuestros empleados puedan comunicar, primero es esencial contar con un discurso de marca bien articulado. Algo que podemos definir y extender con una buena comunicación interna. 

¿Cómo incentivar a los empleados para que actúen como embajadores de marca? 

Para responder a la pregunta, nada mejor que acudir a las opiniones de los trabajadores. Es lo que ha hecho la agencia Lewis en el informe anteriormente mencionado. Preguntados por cómo podrían incentivar las empresas que actuaran como embajadores de marca en las redes sociales, los 1.000 encuestados respondieron lo siguiente: 

• –Recompensar de alguna manera: Opción predominante con un 46%. 
• –Ofrecer formación específica en redes sociales: 41% 
• –Implantar plataformas que simplifiquen el proceso:  39% 
• –Pedirlo amablemente: 36% 
• –Incluir la participación en redes como objetivos anuales: 33% 
• –Implantar una tabla de clasificación que destaque a los empleados más activos: 28% 
• –Predicar con el ejemplo (especialmente de parte de supervisores): 21% 
• –Dar autorización a marketing o comunicación para que publiquen en su nombre: 13% 

Como podemos apreciar, las opciones que más apoyo tienen son las que ofrecen, o bien algo a cambio o bien reconocimiento. Algo que, si optamos por una estrategia más de persuasión (sobre todo a través del employer branding) no es necesario. Respecto a este importante punto vamos a dedicar a unas palabras. 

La cuestión de fondo: cultura de la persuasión frente a cultura de la normatividad 

Existen empresas que ya han detectado el potencial valor de los trabajadores como prescriptores de la compañía. Sin embargo, en muchas ocasiones se centran únicamente en los contenidos online. A veces, incluso, pidiendo a los trabajadores que se involucren. Otras veces no existe esta petición, aunque el trabajador finalmente comparte contenidos movido no tanto por el compromiso sino por “quedar bien”. 

La mejor estrategia es optar por una política de persuasión. Algo que presenta óptimos resultados si contamos con un employer branding de calidad y bien articulado. En este contexto, estamos hablando de un todo orgánico. Para contar con embajadores de marca eficientes hemos de trabajar aspectos que rebasan la estrategia. El buen embajador de marca participa porque quiere, porque se identifica con la empresa. Optar, de este modo, por estrategias que incentiven o animen a los trabajadores a hacerlo pueden ser efectivas pero no contarán con ese plus de veracidad y confianza. 

Como vemos, si optamos por una estrategia de incentivo explícito, los trabajadores se muestran favorables a hacerlo siempre que haya una contraprestación. Bien en forma de reconocimiento o de recompensa. Sin embargo, es conveniente destacar que esta estrategia puede ser efectiva únicamente en el mundo online. 

Si optamos por una cultura de la persuasión, los trabajadores serán nuestros embajadores de manera natural y no sólo por redes sociales. También en sus conversaciones con amigos y en gran variedad de contextos. Sin duda el modo más óptimo para mejorar la imagen de nuestra empresa.