Employer branding: qué es y cómo mejora la gestión de los Recursos Humanos 

El término employer branding, es un anglicismo que ha ido extendiéndose cada vez más y más en los últimos años. A pesar de que el concepto no es nuevo, en España ha ido cobrando mayor relevancia. Hoy en día, a diferencia de hace unos años, ya no es un concepto que recibe la atención de empresas grandes o con una cultura empresarial estadounidense. 

Ello ha propiciado que el employer branding sea actualmente una rama popular dentro del área de Recursos Humanos. Numerosos profesionales, de hecho, han orientado sus servicios de consultoría o formación a 

Si te estás preguntando qué es el employer branding y cómo puede contribuir a mejorar la gestión de personas de tu empresa, sigue leyendo. En este artículo te desvelamos en qué consiste, qué técnicas incluye y cómo implementarlo. 

• 1. ¿Qué es el employer branding? 
• 2. ¿Qué áreas trabaja?
• 3. ¿Cuáles son las ventajas del employer branding?
• 4. Técnicas de employer branding
• 4.1 Employer branding interno
• 4.2 Employer branding externo
• 5. Tendencias actuales del employer branding
• 6. Ejemplos de éxito 

¿Qué es el employer branding? 

Este concepto aparece en la década de los 90 y queda consagrado en el famoso artículo de Simon Barrow y Ted Ambler titulado The Employer Brand. Sobre la génesis de este concepto, muy a menudo se menciona que parte del tronco del Marketing. Algo que es cierto, pero que va más allá, como veremos más adelante. De hecho, son los propios Barrow y Ambler quienes reconocen esa deuda. De hecho, en el artículo aludido se hace mención explícita a cómo las técnicas del marketing de marca pueden aplicarse al campo de los Recursos Humanos. Así lo expresa: 

This exploratory research indicates that marketing can indeed be applied to the employment situation. Bringing these functionally separate roles closer together would bring mutual benefit and lead the comparable performance measures, eg, trust, and commitment (…). Strong corporate equity with the brand’s customers can improve the return on HR, while at the same time proved HR can improve the return on brand equity from external customers. 

El branding, hasta ese momento, se concebía como una relación exclusiva con los clientes. Dicha relación podía ser estudiada y mejorada estratégicamente con acciones de Marketing. Lo que aporta el concepto de employer branding es la posibilidad de que una buena relación con los empleados también beneficie a las empresas. En este sentido, el concepto, tan afín al Marketing, de la “percepción de marca” se aplica internamente. A continuación veremos los beneficios que puede aportar. 

¿Qué áreas trabaja? 

El employer branding puede concebirse como una estrategia que va en dos direcciones. Así, podemos distinguir estas dos dimensiones: 

• –La satisfacción laboral y el clima de trabajo: Cuidando estos aspectos, el employer branding trata de potenciar la motivación de los empleados y, por tanto, su compromiso y rendimiento con la empresa. Asimismo, es un hecho que empleados satisfechos pueden actuar como “embajadores” de la empresa. Prescriptores que transmitan en sus círculos una buena reputación de la compañía. 
• –Procesos de selección: La manera en cómo una empresa efectúa su proceso de selección también impacta a su reputación. Y es que una mala gestión de un proceso de selección puede propiciar que el candidato rehúse postularse en un futuro o no recomiende a conocidos hacerlo. Algo que, sin duda, impacta en el proceso de selección en sí mismo. Y, lo que es más importante, en la captación de talento por parte de la empresa. 

Como vamos viendo, el employer branding es una rama de la gestión de personas con sus peculiaridades. Y con un radio de acción relativamente amplio. Una de las razones, por otro lado, que explican por qué las empresas cada vez más prestan más atención a este concepto. 

¿Cuáles son las ventajas del employer branding? 

A grandes rasgos, los beneficios que el employer branding aporta a una empresa son los siguientes: 

• –Mejora el clima laboral y, por tanto, la productividad de los empleados. 
• –Promueve la motivación: Si el empleado se siente identificado con su empresa, aumentan su compromiso y confianza. 
• –Fomenta la retención de talento: Siguiendo la misma lógica, un empleado satisfecho es un trabajador que no contempla, al menos de momento, cambiar de empresa. Por tanto, se evitan altos índices de rotación, un hecho que acarrea a las empresas altos costes. 
• –Mejora la imagen de la empresa: Como apuntábamos anteriormente, un trabajador satisfecho es el mejor embajador de una empresa. Por ello, la reputación externa de la empresa, vital para clientes y proveedores, se verá reforzada. 
• –Aumenta la captación de talento: Si una empresa goza de buena reputación, podrá contar con muchos y buenos candidatos en un proceso de selección. 
• –Consolida la cultura de empresa: Si la compañía consigue involucrar a sus trabajadores en sus valores, la cultura de empresa sale reforzada. 
• –Mejora el posicionamiento frente a la competencia: Contar con una buena reputación con respecto al ambiente laboral y a la satisfacción de los empleados, puede ayudar a la empresa a diferenciarse de otras empresas del sector. 
• –Aumenta el prestigio social de la empresa: Una empresa conocida por “cuidar a sus empleados” puede ayudar a que la compañía goce de cierta relevancia social. Incluso que sea conocida por ese mismo hecho. 

Como vemos, son muchos los beneficios que podemos obtener aplicando una buena estrategia de employer branding. ¿Pero cómo hacerlo? ¿Qué estrategias o técnicas hay a nuestra disposición? Vamos a ello. 

Técnicas de employer branding 

A la hora de implementar las técnicas, conviene que éstas estén planteadas desde dos vertientes. El punto de vista interno (la satisfacción del empleado) y el punto de vista externo (los candidatos). Ambas facetas, como hemos visto, se pueden retroalimentar, pero conviene diseñar estrategias específicas para cada una de ellas. 

Employer branding interno

Estas son algunas de las acciones que puedes implementar para mejorar la reputación y confianza de los empleados:

• –Diseñar una cultura de empresa: Para que pueda existir una percepción de la empresa, primero ha de existir la definición de unos valores que se quieran transmitir. Por tanto, es esencial que la empresa tenga definida una misión de la que puedan ser derivadas valores con los que el empleado pueda identificarse. 
• –Fomentar la cultura participativa: Incrementar la comunicación interna puede ayudarnos en dos vertientes. Primero, la de mejorar la satisfacción del empleado. Segunda, la de brindarnos una buena herramienta para realizar la medición de nuestra estrategia de employer branding. Algo que podemos realizar de manera cuantitativa (con formularios) o cualitativa (con reuniones donde el empleado exprese su opinión). 
• –Potenciar el teambuilding: Las tensiones en el ambiente laboral pueden impactar gravemente la satisfacción del empleado y su rendimiento. Por ello, estrategias orientadas a mejorar la cohesión de la plantilla son siempre positivas. Además, reforzará la idea de que la empresa vela por un buen clima laboral. Ello puede concretarse de varias formas. Desde la organización de un evento específico a la organización de desayunos o meriendas colectivas. 
• –Crear un entorno de trabajo amigable: Probablemente la empresa pionera en este aspecto ha sido Google. Son muy populares sus oficinas con salas de juegos, sofás y otros espacios recreativos. 
• –Implementar un programa de beneficios sociales: Si los empleados pueden disfrutar de descuentos u ofertas por pertenecer a nuestra empresa, su motivación mejora. 
• –Definir protocolos definidos en caso de conflictos: La tolerancia, implícita o explícita, de una empresa ante conflictos entre empleados (como mobbing o acoso) daña gravemente su imagen. Por esa razón, conviene que nuestra empresa lance un mensaje de tolerancia cero ante estas actitudes. 

Employer branding externo 

Como apuntábamos anteriormente, esta vertiente del employer branding va muy encaminada a optimizar los procesos de selección. Consiste, por tanto, en acciones encaminadas a atraer talento. Estas son las acciones que pueden ayudarte. 

• –Definir una Candidate Experience: Con este nombre se alude a la satisfacción del candidato. Una vertiente que conviene cuidar, dado que todo candidato tiene también poder prescriptor. Una mala experiencia podría redundar en desaconsejar a sus conocidos que se postulen a las ofertas de nuestra compañía.  Para ello conviene que en el proceso de selección seamos siempre transparentes y comuniquemos bien. En ello se incluye que el candidato ha de conocer de antemano y de manera clara los diferentes pasos del proceso de selección. Asimismo, conviene mantener una máxima cortesía con el candidato. Algo que se consigue con pequeñas cosas como comunicarse por e-mail eficientemente. Y comunicarle individual y formalmente que no ha sido seleccionado. 
• –Implementar un buen onboarding: Como te comentábamos en nuestro artículo sobre qué es el onboarding, cada vez más especialistas en Recursos Humanos opinan que el onboarding es una fase esencial del employer branding. Y es que, en esos difíciles primeros días, es cuando un empleado forja parte de su percepción de la marca. Conviene, por tanto, que el acompañamiento del empleado sea estratégico y orientado a facilitar su incorporación y a asentar los valores de la compañía. 
• –Cuidar nuestra web y redes sociales: Muchos de los candidatos que se postulan en nuestra empresa nos conocen a través de las redes sociales. Por tanto, conviene que las plataformas digitales expresen convenientemente nuestros valores. Y que lo hagan, además, de una forma atractiva. 

Tendencias actuales del employer branding

A este respecto, cabe destacar que hasta hace relativamente poco tiempo, muchas de las acciones de employer branding se centraban en las redes sociales. Las marcas reforzaban así u buena imagen involucrando a sus propios trabajadores a la hora de compartir contenidos. Sin embargo, a raíz de la pandemia de Covid-19 las acciones se están enfocando a cuestiones muy centradas en la satisfacción del trabajador y en la reputación social.

• –Programas de bienestar de los empleados: Por ejemplo, iniciativas con la desconexión digital, el mindfulness, el deporte o la gestión del estrés. 
• –Fomentar el sentimiento de pertenencia del empleado: Una cuestión en la que las empresas están dedicando más esfuerzos. En este sentido, cada vez son más comunes iniciativas que buscan mejorar el feedback de los trabajadores. Algo que, a raíz de la pandemia, se ha traducido en flexibilidad y en facilidades para teletrabajar. 
• –Compromiso por la inclusividad: Acciones y programas LGTB, de igualdad de género y de inclusión de personas con minusvalías. 

Ejemplos de éxito 

Ya hemos visto qué es el employer branding, sus diferentes dimensiones y los recursos que pone a nuestra disposición. Toca ver algunos casos de éxito: 

• –Google: Probablemente, uno de los campeones del employer branding. Y no sólo por sus oficinas amigables a las que hacíamos referencia anteriormente. Y es que el gigante tecnológico también provee a sus trabajadores de espacios para comunicarse, así como de políticas de conciliación y de maternidad y paternidad óptimas. 
• –Festo: Una empresa alemana de automatización de fábricas y procesos. La traemos a la lista porque ha recibido el premio de la Fundación Factor Humano, que cada año reconoce la labor de las empresas en lo referente al bienestar y la conciencia cívica y humana. Festo ha sido reconocida especialmente por sus políticas de conciliación familiar y el fomento de las vocaciones tecnológicas. 
• –Starbucks: Probablemente la empresa que mejor representa lo que se ha venido a llamar “capitalismo consciente”. Y es que, por ejemplo, la famosa cadena de cafeterías permite a sus empleados flexibilidad a la hora de conciliar trabajo con estudios. Asimismo, también se ha significado por contratar a refugiados y por establecer un Candidate Experiencie muy cuidado. A este respecto cabe destacar que la empresa se compromete a responder los emails en un periodo máximo de 10 días. Y también a comunicar en 24 horas los resultados de las entrevistas personales. 

Como puede verse, el employer branding es un concepto en alza que abarca una gran diversidad de aspectos. Por tanto, resulta esencial hoy en día el prestar mucha atención a este concepto. Y a implementar estrategias en nuestras empresas encaminadas a mejorar la reputación tanto interna como externa. El employer branding ha venido para quedarse y es previsible que su importancia dentro de la gestión de Recursos Humanos siga creciendo.